Kennzeichnung KI-generierter Werbeinhalte

Die Wettbewerbszentrale hat einen Leitfaden zu den Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Inhalte in der Werbung vorgelegt, der die seit dem 2. August 2026 geltenden Transparenzvorschriften der KI-Verordnung (Art. 50 KI-VO) mit dem lauterkeitsrechtlichen Rahmen des UWG verzahnt.

Deepfakes bei Bild, Ton und Video

Nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO müssen Betreiber – definiert als jede Person oder Organisation, die ein KI-System beruflich nutzt, unabhängig von Unternehmensgröße – offenlegen, wenn erzeugte oder manipulierte Bild-, Ton- oder Videoinhalte als „Deepfake“ gemäß Art. 3 Nr. 60 KI-VO einzustufen sind. Entscheidend sind zwei kumulative Kriterien: Ähnlichkeit mit realen Personen, Objekten oder Orten sowie die Eignung, fälschlicherweise als echt zu erscheinen. Der Leitfaden empfiehlt, Ähnlichkeit weit auszulegen – realistisch wirkende, aber frei erfundene Motive genügen bereits, während offensichtlich unrealistische Darstellungen (Fabelwesen, surreale Kombinationen) ausgenommen bleiben. Die Täuschungseignung hängt maßgeblich vom Einzelfall ab, insbesondere von Zielgruppe, Technikaffinität, Bildauflösung und Kontext der Nutzung. Auch sogenannte AI Models mit eigenen Social-Media-Profilen dürften danach regelmäßig kennzeichnungspflichtig sein. Bloße KI-gestützte Retuschen zur Fehlerbeseitigung (z.B. Rauschreduzierung) lösen dagegen keine Kennzeichnungspflicht aus.

Text, Chatbots und Avatare

Für Texte greift die Kennzeichnungspflicht nur eingeschränkt: Sie betrifft ausschließlich öffentlichkeitsrelevante Inhalte und entfällt bei menschlicher redaktioneller Kontrolle – werbliche Texte dürften daher meist unbetroffen bleiben. Für Chatbots und KI-Avatare gilt hingegen nach Art. 50 Abs. 1 KI-VO eine strengere Vorgabe: Nutzer müssen zu Beginn der Interaktion klar informiert werden, dass sie mit einem KI-System und nicht mit einem Menschen kommunizieren, es sei denn, dies ist offensichtlich. Eine Kennzeichnung als lediglich „KI-unterstützt“ hält der Leitfaden für unzureichend, da sie über eine reine Mensch-KI-Interaktion hinwegtäuschen kann. Sämtliche Kennzeichnungen müssen laut Art. 50 Abs. 5 KI-VO klar, eindeutig, maschinenlesbar und barrierefrei gestaltet sein; bei technikfernen Zielgruppen rät die Wettbewerbszentrale zu deutschsprachigen Hinweisen statt englischer Begriffe.

Haftung und AI Washing

Der Leitfaden verweist auf eine wachsende Zahl von Gerichtsentscheidungen, die Unternehmen für fehlerhafte KI-Aussagen in die Haftung nehmen – etwa das OLG Hamm bei einem Chatbot, der Ärzten falsche Facharzttitel zuschrieb. Als eigenständiges Problemfeld behandelt der Leitfaden zudem „AI Washing“: Die Bewerbung von Produkten als KI-basiert, obwohl keine entsprechende Technologie zum Einsatz kommt, stellt nach Auffassung der Wettbewerbszentrale eine irreführende Geschäftspraxis nach dem UWG dar und ist unabhängig von der KI-VO bereits nach geltendem Wettbewerbsrecht unzulässig.

Organisationen, die KI-generierte Werbemittel einsetzen, sollten im Zweifel eine Kennzeichnung vornehmen und dabei prüfen, ob Sprache, Platzierung und Gestaltung der jeweiligen Zielgruppe tatsächlich verständlich sind – zumal viele Auslegungsfragen zur „Ähnlichkeit“ und Täuschungseignung nach eigener Einschätzung der Wettbewerbszentrale noch nicht gerichtlich geklärt sind.

(Foto: magele-picture – stock.adobe.com)