Kennzeichnungspflichten für KI-generierte Inhalte

Die Wettbewerbszentrale hat im Februar 2026 einen Leitfaden veröffentlicht, der Unternehmen Orientierung bei der wettbewerbsrechts- und KI-verordnungskonformen Nutzung KI-generierter Inhalte geben soll. Im Fokus stehen Kennzeichnungspflichten nach Art. 50 KI-VO (EU) 2024/1689, die ab dem 2. August 2026 vollumfänglich gelten.

Deepfakes und KI-Bilder

Betreiber – also alle Unternehmen und Selbstständigen, die KI-Systeme beruflich einsetzen – sind verpflichtet, Bild-, Ton- oder Videoinhalte zu kennzeichnen, die als Deepfake im Sinne des Art. 3 Nr. 60 KI-VO einzustufen sind. Entscheidend ist dabei nicht allein die abstrakte Ähnlichkeit mit realen Personen oder Objekten, sondern ob der Inhalt geeignet ist, beim Betrachter fälschlicherweise einen wahren Eindruck zu erwecken. Die Wettbewerbszentrale empfiehlt, im Zweifel zu kennzeichnen – insbesondere bei realistisch wirkenden Personendarstellungen in Werbemitteln. Auch KI-generierte „AI Models“, die eigene Social-Media-Auftritte betreiben, fallen nach aktueller Einschätzung unter diese Pflicht.

KI-Texte und redaktionelle Kontrolle

Für KI-generierte Texte gilt eine Kennzeichnungspflicht nur bei öffentlichkeitsrelevanten Inhalten – und auch dort entfällt sie, wenn eine natürliche oder juristische Person die redaktionelle Verantwortung übernimmt. Werbetexte sind daher in der Regel nicht kennzeichnungspflichtig, sofern geschulte Mitarbeitende die Endkontrolle ausüben. Die Kennzeichnung muss in jedem Fall klar, verständlich und barrierefreiheitskonform erfolgen – ein optisch wahrnehmbarer Hinweis vor dem Text gilt als ausreichend.

Chatbots, KI-Avatare und AI Washing

Beim Einsatz von Chatbots und KI-Avataren ist zu Beginn jeder Interaktion transparent zu machen, dass keine menschliche Kommunikation stattfindet. Ein Hinweis wie „KI-unterstützt“ genügt dabei nicht, da er keine eindeutige Abgrenzung zur menschlichen Bearbeitung ermöglicht. Zusätzlich warnt die Wettbewerbszentrale vor sogenanntem „AI Washing“: Wer Produkte fälschlicherweise als KI-basiert bewirbt, verstößt gegen das UWG-Verbot irreführender Werbung – unabhängig von der KI-VO. Der Grundsatz lautet: Wer KI verspricht, muss KI liefern.

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