Datenschutzkonforme Umsetzung von Warenkorb-Erinnerungsmails

Darf ein Online-Händler Kund*innen per E-Mail an einen abgebrochenen Bestellvorgang erinnern? Mit dieser Frage hat sich die Landesbeauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit Nordrhein-Westfalen (LDI NRW) befasst und dabei eine klare rechtliche Einordnung vorgenommen, die für datenschutzrechtlich Verantwortliche im E-Commerce von erheblicher praktischer Relevanz ist.

Kein Vertrag, keine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO

Auslöser war die Beschwerde eines Nutzers, der nach einem Kaufabbruch drei Erinnerungsmails erhalten hatte. Der Händler qualifizierte dies als zulässige „Servicekommunikation“ – eine Einschätzung, die die LDI NRW nicht teilte. Das Verlassen eines Online-Shops ohne Kaufabschluss beendet das vorvertragliche Verhältnis; eine Rechtsgrundlage nach Art. 6 Abs. 1 lit. b DSGVO scheidet damit aus.

Warenkorb-Erinnerungen sind Direktwerbung

Entscheidend für die Bewertung ist die rechtliche Einordnung solcher Mails als Direktwerbung im Sinne des Wettbewerbsrechts. Da sie auf ein zuvor beobachtetes Kaufverhalten abzielen und der Umsatzsteigerung dienen, handelt es sich um Retargeting und nicht um neutrale Servicekommunikation. Damit greifen sowohl § 7 Abs. 2 Nr. 1 UWG als auch die Interessenabwägung nach Art. 6 Abs. 1 lit. f DSGVO: Die Interessen der betroffenen Personen an unverlangt zugesandter Werbung überwiegen grundsätzlich die Werbeinteressen der Verantwortlichen. Ohne ausdrückliche Einwilligung, etwa per Checkbox mit Double-Opt-in, ist die Verarbeitung unzulässig.

Ausnahme für Bestandskund*innen

§ 7 Abs. 3 UWG erlaubt Warenkorb-Erinnerungen unter engen Voraussetzungen auch ohne Einwilligung, sofern die E-Mail-Adresse im Rahmen eines bereits abgeschlossenen Kaufvertrags erlangt wurde, die Werbung ähnliche Waren oder Dienstleistungen betrifft, kein Widerspruch vorliegt und auf das jederzeitige Widerspruchsrecht hingewiesen wurde. Im konkreten Beschwerdefall griff diese Ausnahme nicht, da mangels abgeschlossener Erstbestellung keine Bestandskundenbeziehung bestand.

Die LDI NRW empfiehlt Online-Händler*innen, bei der Erhebung von E-Mail-Adressen transparent über den vorgesehenen Verwendungszweck zu informieren und Einwilligungen datenschutzkonform einzuholen.
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