Werbliche Nutzung von Kundendaten: Wie lange ist zu lange?

Eine einmalige Kundenbeziehung, die neun Jahre zurückliegt – reicht das als Grundlage für postalische Direktwerbung? Mit dieser Frage hat sich der Hessische Beauftragte für Datenschutz und Informationsfreiheit (HBDI) in seinem 54. Tätigkeitsbericht (Ziffer 11.3) befasst und dabei grundlegende Maßstäbe für die zeitliche Zulässigkeit werblicher Datenverarbeitung herausgearbeitet.

Rechtsgrundlage und Einzelfallbetrachtung

Anders als beim E-Mail-Marketing, das grundsätzlich eine vorherige Einwilligung erfordert, kann postalische Direktwerbung auf Art. 6 Abs. 1 lit. f DS-GVO, das berechtigte Interesse, gestützt werden. Erwägungsgrund 47 DS-GVO bestätigt dies ausdrücklich. Eine abstrakte gesetzliche Speicherfrist für Werbedaten existiert jedoch nicht. Die DSK-Orientierungshilfe zur Direktwerbung (2022) verweist stattdessen auf eine Einzelfallbetrachtung, bei der insbesondere der Zeitabstand seit dem letzten aktiven Kontakt sowie die Art des zugrundeliegenden Geschäfts zu berücksichtigen sind.

Der konkrete Fall: Produktlebensdauer als Argument

Das betroffene Unternehmen hatte die werbliche Ansprache inaktiver Kund*innen schrittweise auf den Postweg reduziert und die Kontaktfrequenz verringert – eine für sich genommen nachvollziehbare Vorgehensweise. Als Abwägungsargument für die lange Speicherdauer verwies es auf die hohe Qualität und Langlebigkeit seiner Produkte, aus der sich ein verzögerter Wiederbeschaffungsbedarf ergebe. Der HBDI hält ein solches produktbezogenes Argument im Rahmen der Interessenabwägung grundsätzlich für berücksichtigungsfähig.

Entscheidend: Die dreijährige Unterbrechung

Was den Fall letztlich kippen ließ, war eine dreijährige vollständige Aussetzung der werblichen Datenverarbeitung, nach der das Unternehmen im neunten Jahr nach dem einzigen Einkauf die Ansprache wieder aufnahm. Diese Unterbrechung begründete bei der Betroffenen die berechtigte Erwartung, dass ihre Daten nicht mehr aktiv genutzt würden. Der HBDI wertete die Wiederaufnahme als nicht mehr verhältnismäßig: Wer nur einmalig Kunde war, muss vernünftigerweise nicht damit rechnen, dass seine Daten nach einem derart langen Zeitraum noch für Werbezwecke reaktiviert werden. Das Unternehmen präzisierte im Nachgang seine internen Richtlinien zu Speicherfristen und werblicher Kontaktaufnahme.

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